06/12/7

2003年3月6日 新文化

カテゴリー: - okano @ 18:05:02

出版特殊論 再考                                       岡野秀夫

出版業界の特質を考える上で、先日、株式を店頭公開した幻冬舎見城徹社長の発言が興味深い。「(出版業界は)言い訳産業だから。流通の制度が悪い、ブック・オフや図書館の貸し出しに影響される、活字離れが進んでいると。私は「言い訳の三種の神器」と呼んでいる。新聞の株価欄に載るような、衆人環視の中で一挙手一投足が、きちんとウオッチされる場所に行き、ソニーやトヨタ、電通と同じ土俵で勝負したい。」(毎日新聞ウェッブサイト 1月31日付けザ・インタビューより引用) このような意見が説得力を持ちつつあるなかで、理念先行の出版業界特殊論が浮世離れした過去の遺物のように感じられる。

一方、急成長した出版関連企業には、リクルートとか、ベネッセとか、出版業という枠にはおさまりきらない総合情報産業や総合教育産業がある。これらの企業は狭義での出版業ではなく、その関連分野に進出した(または関連分野から出版業界に参入する)ことで大きく成長した。

出版業界が他と明かに異なる点に、「日本語」の壁がある。自動車であれば、どの国でも左右のハンドルの違いくらいはあっても、同じ車を販売できる。ところが出版業界の顧客は、ほぼ日本に住む1億2千万人の日本語母語話者に限られ、市場自体が圧倒的に小さい。したがって、出版業は売上高等で他の主要産業と比べはるかに小さい。しかし、間接的な経済波及効果は大きいはずだ。その点については、あまり言及されたことがないと思う。そこで、今回、その点に着目して、出版業界特殊論を再考してみたい。

さて、いきなり小社の例で恐縮だが、小社では言語学、日本語教育などの専門書を、1,500円から4,000円くらい定価で、初版1,000部から5,000部くらいの部数で出版している。1タイトルあたりの売上げはせいぜい数100万。1,000万を越えるような本は多くない。

小社で500万円分の売上げがあがった日本語の文法の本があったとしよう。その本で展開されている文法理論をもとに、コンピュータソフト会社が、新たな日本語入力システムを開発した場合、ソフトの会社の売上げは桁違いに大きくなるはずだ。日本語入力システムは、当然、ワープロソフトなどの開発にも波及効果がある。場合によっては、100倍、1000倍、それ以上の経済波及効果も考えられる。これは別に大げさなことを言っているわけでもなく、実際、ソフト会社の研究員などは、小社の本の大変良い読者なのだ。 数年まえから大学をベンチャー企業育成のためのインキュベータにしよう、というようなことが言われているが、学術出版もまさに同様の役割を担っているのだ、しかし、いかんせんそのような認識がまだまだ世間では希薄だ。

経済波及効果があるのは学術出版に限ったことではない。ポケモンの例を出すまでもなく、日本のコミックは、ゲームソフト、トレーディングカード、映画にテレビ、はたまたキャラクタービジネスと、狭義の出版業の何倍、何十倍の利益をもたらしている。文芸書でも「リング」が映画化され、さらにアメリカでリメイクされた。出版界が自分達の業界以上の利益を関連する業界に間接的に与えている証拠はいくらでもあげられるはずだ。

にも関わらず出版界において人を育てるのには、時間と手間暇がかかる。出版社でオリジナリティのある本を編集できる編集者を育てるのも、また、魅力的な書棚を作れる書店員を育てるのもそれなりの時間がかかる。マクドナルドのようにマニュアル化することは困難だ。いわば職人的な世界で、ビッグビジネスにはなりにくい特殊な産業だ。

さて、冒頭でご紹介した見城氏のコメントには、続きがある。「ベストセラーから派生する新しいビジネスモデルを作りたい。例えば『ビッグ・ファット・キャットの世界一簡単な英語の本』の世界を通信教育、文房具、ゲームソフトなどへ広げていける。そのための資金はマーケットから調達しないといけない。」

見城氏は狭義の出版業だけでなく、キャラクタービジネスやゲームソフトビジネス等の要望な市場を持つ関連ビジネスにうってでようと考えている。裏を返すと、狭義の出版業だけでは成長に限界があるということだ。

出版業界の中には、新しい商売の種のようなものがいっぱいある。また、ポケモンの例で恐縮だが、ポケモンのコミック誌を売っている書店からブームが始まり、テレビ、ゲームと波及し、また、トレーディング・カードがヒットする。そのカードを売るのは、めぐりめぐってまた書店。私は書店でトレーディング・カードを販売することの是非を論じない。そうではなく、商売の種になるシーズが沢山あり、それを商売に結びつけことのできる人が成功しているという事実を述べているだけだ。見城氏は、そのことを非常に良く理解していると思う。狭義の出版業でみすみす逃していた利益を、自社にどうやってとり込もうかと、考えをめぐらせているのだろう。

しかし、誰もが儲けの多い関連ビジネスの方にいってしまって、狭義の出版業をおろそかにしたら、肝心の「金の卵を生むニワトリ」がいなくなってしまう。そうなっては元も子もないということになる。そういう意味で、狭義の出版業はある意味で保護されないといけない特殊な産業だと、私は思っている。

21世紀の社会は知的財産の価値が相対的に高まってきており、この傾向は年を追うごとに加速している。「知」の生産活動及び流通販売活動を行う出版業界の重要性は、高まりこそすれ低下することはありえない。我々は大前提として、そのことを正しく認識すべきだ。

図書館について言えば、建物のような箱物への予算ではなく、図書購入や有能なライブラリアンの育成、雇用などへ予算をシフトすべき、ということは以前から言われてきた。しかし、どうも我田引水の議論と受取られてしまう。「金の卵を生む出版業界」を育成すると言うことを大義名分にした方が、理解が得られやすいのではないか。戦後の日本は、基幹産業である石炭産業や鉄鋼産業に、資本を重点的に投資する傾斜生産方式で戦後復興の礎を築いた。同様の政策を「知的富の創出」に効果的な産業に行うべしと主張するのだ。

アニメ作家の育成や、海外から日本のアニメを勉強に来る人たちを援助し、日本で活躍できるように助成することも必要だろう。アニメを「現代の浮世絵」と位置づけ、その価値を高める努力を官民あげてするべきだ。アニメのハリウッドを目指すことを、本気で考える自治体が出てこないのが私には不思議である。全国の工業団地に閑古鳥が鳴いているという現状を見れば、アニメのハリウッド構想の方が、はるかに投資効率が良いと思う。

もう一つ重要なのは、現在、インターネットの普及もあり、世界的に英語の情報発信量が圧倒的に多くなっている点だ。学術分野においても、英語偏重の傾向は年々助長されているように思う。かく言う小社においても、英文でかかれた専門書の割合が全出版物の15%にも及んでいる。日本語より英語で出版したという研究者が増えているのだ。

日本語による出版物の質の向上、あるいは読者を増やすということは、日本の出版界だけの問題ではなく、日本全体にとっての問題でもある。英語による情報発信が増えつづけると、産業の空洞化ならね言語の空洞化がおきかねない。私は何も英語支配を排斥しようという偏狭なナショナリズムを唱えているのではない。日本語による情報発信は、意図的に増やさないといけない段階になっていると言いたいのだ。

そして、これは出版業界だけで解決できるような問題ではないのである。民間だけに任せておける問題ではない。現在、日本は戦後最大の経済危機を迎えている。戦後の傾斜生産方式に習い、「知的富」創出のための戦略産業を定め、それらの産業に対する重点的な育成策を打ち出すべきだ。出版業界はそのような戦略産業に入ると思う。しかも、非常に少ない投資で、大きなリターンが見込める貴重な分野だ。そのことを出版界にいる我々自身がまず認識すべきなのだ。

我々このようなことを理論武装し、世間の人達に理解してもらう必要がある。その際、一番まずいことは、出版界の主張が、既得権益を守るための運動と受け取られることだ。そのようなことにならないためにも、出版業界の非合理的な商慣習を改め、経済合理性のある業界に生まれ変わらなくてはならないと思う。「改めるべきは改め、主張すべきは主張する」という態度が必要だ。何故なら、我々の業界の未来は明るいのだから。


2002年10月16日 新文化

カテゴリー: - okano @ 17:59:41

正味問題と新刊配本、委託制度問題

                    くろしお出版 取締役副社長 岡野 秀夫

鈴木書店倒産以降、高正味出版社に対する風当たりが強くなっている。岩波書店が一部書籍の取次各社に対する正味の引下げを発表したが、高正味出版社はもっと正味を下げるべきだという声をよく聞く。

出版界が低迷していることは各種統計数字が示すとおりだ。苦境打開のために何らかの対策が必要なことも明白だ。しかし、それにはまず、現在の出版界の問題点をきっちりと把握することから始めなくてはならない。ムードに流されると、得るものより失うものの方が多くなる場合がある。そのような危機感から、今回、筆を取らせてもらった。小社では新刊配本、委託を一切行っていない。そのような少々ユニークな出版社からの視点で、矛盾点を考え、問題提起をさせていただきたいと思う。

私自身この業界に身を投じてから丸9年。それまではあるメーカーのサラリーマンを10数年ほどやっていた。まだこの業界に関してはわからないことばかりだ。ご批判には謙虚に耳を傾けたいと思うので、多方面の方々からご意見を頂ければ幸いである。

1.高正味版元批判の問題点

さて、最近の高正味出版社に対する批判を見ていての率直な感想は、

1. 議論が情緒的である。 2. 個別の事情、状況を無視して十把ひとからげの議論になっている。 3. 出版業界の問題点の解決という点が見えてこない。 という3点に、まとめられると思う。

今回の議論は鈴木書店の倒産に端を発したもので、高正味出版社の自己本位的な姿勢が倒産の原因だとする論調が多い。しかし、はたしてそうとばかり言えるのだろうか?

企業が倒産に至るには一般的には2つの要因しかない。1つは外部環境の急速な悪化。もう一つは経営の失敗である。その2つが複合的に起こることもある。私は鈴木書店の倒産について、コメントする立場のものではない。しかし、常識的に考えても、デフレの進行、金融機関の財務体質悪化など日本経済全体の問題、それに少子化による若年人口の減少、インターネットなど他のメディアの普及等、出版界特有の外部環境の悪化もあった。経営問題についてはわからないが、高正味が唯一の問題であったかのような総括の仕方には違和感がある。 さて、2番目の議論が十把ひとからげ的になっている点だ。これは出版物の流通には書籍と雑誌という2つ区分しかなく、すべての書籍が基本的には同じように流通しているという現状に起因すると思われる。一概に書籍と言っても様々な種類のものがある。しかし、それらをおしなべて同じように流通、販売させてきた出版界の風土が、正味という一番大切な問題においても、個別的な事情を省みない議論を生む原因になった。

芸能人の離婚話を扱った本と、10年、20年かけて改定された大辞典のように全く異なる種類の書籍を、同じ流通のやり方で取り扱うことがおかしい。誤解していただきたくないのは、両者のどちらに価値があるかということを論じているのではない。全く異質の商品となのだ。それなら、それぞれの商品をその特性に合わせ、販売していくほうがよほど販売促進につながると思うし、議論も別々に行ったほうが生産的である。

個別的な議論をするため、正味に直接関係があると価格について見てみよう。現在流通している書籍の平均単価は1200円という。出版社から取次出し正味を68とすると、取次、書店あわせた取分(流通マージン額)は、384円ということになる。正味問題を語るときにマージン率ばかり注目されるが、もう一つ考慮すべきはマージン額だ。

版型、つか、重さ、返品率、回転率など、その他すべての条件が同一と仮定する。1200円の本と2000円の本があった場合、同じ68の正味価格であれば、前者のマージン額は384円、後者は640円ということになる。逆に考えると、1200円の本を正味68つまり384円の流通マージンで流通させることが適正ならば、全く同じ条件の本であれば、2000円の本では80.8の正味でいいということになる。

もちろんこれは理論的上の話。実際には書店や取次においての流通時、様々な面でのロス(たとえば万引きであるとか)が生じるだろう。在庫負担金利や保険もある。金額の高い本はリスクも高い。したがってマージン額だけで正味問題を判断することも間違いだ。

これを裏返すと、「すべて高正味版元が悪い。正味を下げるべし」というマージン率至上主義的議論がいかに乱暴なものであるかわかるだろう。

正味の問題を考える上で、定量化できるような要素だけでも、書籍の平均価格、1冊当たりの重さ、返品率、書店における回転率など様々考えられる。このような数字を示して、議論するならまだわかりやすい。正味は、上記の数字などとその他諸条件を勘案して、版元と取次が個別的に交渉するのが本来の姿だ。

正味についての基本的なモデルみたいなものを、平均単価、回転率、返品率などをもとに割り出すのも一案。具体性に欠ける議論を何時までやっていても何も変わらないと思う。

このようなモデルでは、返品率を減らしたり、回転率をよくすると正味が上がり、反対だと正味が下がる。経営努力をすれば得をし、怠れば損をする。このようなメカニズムが働けば業界は確実によくなる。そして、このようなメカニズムを働かせるためには、正味交渉を回避するのではなく、日常的に行っていくことが大切だ。

ある大手取次の方のお話だと、版元との正味交渉はタブーというような雰囲気が取次にはあると言う。普通、他業界では価格交渉は日常の出来事だ。前の会社で私は毎日のように価格交渉をしてきた。エンドユーザー、特約店、代理店それぞれの段階の顧客や、社内的には工場などを相手にした価格交渉の連続だった。

「正味交渉はタブー」というような柔軟性のなさこそ問題なのだ。問題は「高正味」そのものではないはずだ。既得権の「高正味」にアグラをかいて、いい本も出さず、書店での回転率も悪く、返品も多いというような出版社があれば、その出版社自体の問題なのだ。高正味であっても、最終的に書店や取次に利益をもたらしている出版社もあるはず。「高正味」=「悪」ではないと私は思う。

そのような立場から言うと、本誌で報道された「今回の正味引下げが最後。後は交渉の余地ナシ」という岩波書店の姿勢は疑問だ。もっとフランクにやるべきである。素晴らしい本をたくさん出している業界のリーディングカンパニーだけに残念だ。このようなやり方では、書店さんなどに、高正味出版社は自分達の既得権を守るためにわずかな正味の引下げだけでお茶を濁した、というような悪い印象だけが残るだろう。

「正味交渉解禁」ということは、何も出版社の側が正味を引き下げるばかりではない。場合によっては、出版社の方が正味を引き上げる要求を出してもいい。むしろ、そのようなことになったほうが健全だ。

高正味出版社の正味を一律下げるべきという議論は、新興出版社でいい経営をしているところの正味引き上げの機会も奪ってしまう。現在、低い正味の取引を余儀なくされている出版社の中にも、平均単価が出版社平均の何倍もあり、返品率もきわめて少ない、新刊配本数も少なく、客注が中心というという会社も多いはず。そのような出版社は、むしろ正味を上げるべきなのだ。たとえば、5000円の書籍の客注を受けたとき、70の正味でも流通経費は1500円。顧客に直接宅配便で送ったほうが安い。需要のある専門書を高額で販売している優良出版社を低正味で放置したら、いずれ彼らは現在の書籍流通の枠外へ出ていってしまうだろう。

新興出版社が差別的な取引条件を強いられているのは事実だし、是正すべき問題だ。しかし、高正味問題に見られるような情緒的かつ十把ひとからげ的な主張は、差別的な取引条件を撤廃するためにかえって妨げになると私は考えている。

現在の書籍流通は、取次大手2社による寡占体制だ。大手出版社ならともかく、中小出版社にとって、力の差は歴然。このような寡占状況において、大手取次が強い立場を利用して権力を行使するのは、商道徳においても、法律上も明らかにルール違反だ。ただ、私の印象では、大手2社はそのことを十分わきまえており、自制ある行動を取っていると思う。また、大手2社には優れた人材も多い。取次との関係も対立的にとらえるのではなく、彼らの知恵も借り、協力して出版界を盛り上げていくべきだと思っている。

しかし、いずれにしろ大手2社の寡占体制というのがいびつな状況なのにかわりない。やはり、新規参入が不可欠だ。新規参入のない業界は確実に滅んでいく。もちろん、時と場合によるだろろうが、我々が一番やってはいけないことは新規参入者の参入を妨げること。これは出版社もしかり、書店もしかりである。新規参入があり、切磋琢磨することではじめて業界も輝きを取り戻すのではないか。

3番目として、高正味出版社批判には、出版業界の問題点の解決という点が見えてこないと指摘した。高正味出版社が.正味を下げたからと言って、それが現在の書店や取次における問題点の解決に確実につながり、業界全体が良くなるのか? その道筋がまるで示されていないように思う。そこで私なりの解決策を考えてみた。この提言を実行したら出版界にとってかなりの荒療治になるかもしれない。しかし、この荒療治を実行したら、必ずや出版界は再生すると私は考える。

2.新刊配本、委託制度廃止論

現在、出版界を良くするにはまず返品率を下げることだ、という意見がよく聞かれる。しかし、そのための具体的な方策を提示している人は少ない。

この問題に関する私の解決策は、新刊配本、委託制度の廃止である。そんな出来もしないことを言うなとおっしゃる方も多いと思う。しかし、現に小社の場合、新刊配本、あるいは委託なしで営業をしており、この制度を利用しなくても、なんらの不自由を感じていない。ここでは、小社がどのような営業をしているのかここでは述べる紙面の余裕がないので、割愛させていただくが、この提案は決して荒唐無稽なことでも実現不可能なことでもないと思っている。私の提案はこうだ。

1. 書籍を2つの大きなカテゴリーに分ける。一つは専門的で比較的高額な書籍。もう一つは、ベストセラーなど大部数を狙った価格も安い書籍。 2. 専門的な書籍の在庫リスクは、すべて出版社が持つ。買切だが返品も自由。フルリターナブルにする。その代わり高正味。 3. 大部数を狙った書籍に関しては、まず、新刊見本を数十部から数百部作り、取次が新刊見本を持って、書店を回り注文を受付ける。このカテゴリーの本は買切で返品一切なし。その代わり低正味。たとえば10万部以上の注文であれば、5掛け以下での取次搬入などという可能性もありえる。

さて、まず1.であるが、高正味版元批判の問題点の中で、種類の違う書籍を同じ販売方法で流通させることの無理を指摘した。本当はもっと色々な流通方法が可能なのかも知れないが、はじめから細分化しすぎるのは混乱を招きやすい。そこで、上記のように2つのカテゴリーに区分してみた。

2.の専門的な書籍についてであるが、これらの本の販路は主に大書店、大学の生協(書店)、専門書店というようになるだろう。これらの本は正味期限が長く、棚に1年くらいおいてようやく動き出す、というような種類の本もあるはずだ。価格も高いのでデッドストックになったときの書店の負担は大変である。それなら、いっそのこと何時でも返品OKにしてしまったほうが、書店も安心である。

書店さんの不満の1つは、版元によって返品OKのところと、ダメなところがあることだ。そのため、一々返品の了解を取らなくてはいけなかったりする。これは本当に無駄なことだ。返品が出来るものは何時でも返品可能、その代わり高正味。返品が出来ないものは、自分のリスクで仕入れ、その代わり利幅が大きい。このように書籍によって条件を明確にしたら、どれだけすっきりするだろう。

さて、3.の大部数を狙った書籍であるが、これは大手の書店にはもちろん中小書店でも流通する書籍である。現在の中小書店で、ベストセラーの本が入りづらいという話しをよく聞きます。これが買切、返品なしということになれば、ベストセラー本が入らないということはなくなると思う。しかも、買切りで返品ナシであれば、低正味で仕入れることが出来る。仕入れさえ上手くやれば、凄く儲かる書店が出てくるはずだ。もちろん、仕入れが下手な書店の淘汰も早いだろう。仕入れ優劣が企業の業績に反映されるということはきわめて健全なことではないだろうか。

一方、出版社にしても経営上一番不安定な要因は、いつ返ってくるか予想がつかない返品の問題です。初版をすべて買切返品なしで取ってくれるのであれば、これほど安心できる話はない。正味を大幅に下げても、出版社にとってメリットが大きいと思う。2刷以降は、発注単位によって価格を変えてもいいし、出版社と書店との取り決めでどのようにもなる。常に交渉によって取引価格が決められ、その本にあった適正な卸価格が形成されていくはずだ。

現在の返品率が高い最大の理由は、新刊配本である。その中でもとりわけ、実用書など大量に発行して、大量に配本する種類の本が返品になり、返品率を押し上げているのではないだろうか。

私の提案が通れば、返品率は劇的に改善されるはずだ。現在の40%近い返品率は、大幅に低下して、おそらく10%を割るようになると思う。そのようになった時の書店、取次、出版社の利益は計り知れないものになるはずだ。

現在のデフレ経済化において、売上の拡大は望めないのは明らかである。であれば、今やらなくてはならないことは、日産自動車においてゴーン社長がやったのと全く同じ大胆な事業の再構築である。乾いた雑巾をしぼるのとは違い、出版界の雑巾はしぼればしぼるだけ、水が出てくるはずだ。再構築をすることでこの業界は甦り、各社の財務体質も大幅に改善されると確信している。

また、買切性に移行することで、余剰在庫と不足在庫を取引する新たな書店間市場ができると思う。そこでは、現在は対立関係にある新古書店とも新しい共存の道が開かれる可能性も出てくると思う。かつての映画のロードショー館とそれ以外の映画館のような関係ができれば一番いいと思う。再版制度を維持しながら、良い意味での棲み分けができるように考えていくべきである。

3.問題の先送りだけはやめよう

最後になるが今回の本稿を書くにきっかけは、現在行われている高正味出版社批判の議論に違和感を覚えたからである。しかし、本稿を書き始めると、より議論を深めるためには、もっと根本的な問題、つまり、出版業界における新刊配本の問題、委託性の問題に切り込み、自らの意見を表明する必要があると考えた。

私の結論は新刊配本、委託性の廃止である。このようなドラスティックな改革をしたときにはじめて、出版界は今までとは違う新しい風景を見ることが出来るのだと思う。

我々はすでに小手先の改革で失敗した業界をこの10年間の間に数多く見てきた。護送船団方式から中々脱却できなかった銀行などはその典型だ。彼らの失敗に共通するキーワードは、「問題の先送り」である。そして、「問題の先送り」は、「問題の本質」を見落としたところからはじまる。

出版界は自己改革出来ると思うし、しなければならないと考えている。それだけの人材は揃っているはずだ。私の提案はねれたものではないし、間違っている点も多いと思う。また、十分意を尽くして議論をするにはまだまだ紙面がとても足りない。しかし、本稿がきっかけで「問題の本質」が何であるかという議論がはじまれば良いと思っている。

「問題の本質」についての議論が起こり、何が問題かがはっきりしたら、直ちに抜本的な改革をすべきである。「問題の先送り」だけはしてはならない。


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